Paid-Content bei Lokalzeitungen

Anforderungen von Lokalzeitungen an Subscription-Services für die Paywall und deren Integration in ein CMS

Wie sieht ein optimaler Subscription-Service und ein optimales Content-Management-System (CMS) für Lokalzeitungen aus? Darüber haben sich Kund:innen von PEIQ in einer Websession ausgetauscht. Bereits im vergangenen Jahr hat PEIQ zu diesem Thema eine qualitative (nicht repräsentative) Umfrage unter fünf deutschsprachigen Lokalzeitungen durchgeführt und dabei die redaktionellen Workflows, die Vor- und Nachteile des jeweiligen Dienstes sowie die Herausforderungen bei der Integration abgefragt. Die Ergebnisse haben Martin Schulze, Leitung Product & Key Accounts bei PEIQ, und Franziska Renner, Senior Product Managerin, in der Websession vorgestellt und mit den Teilnehmenden diskutiert.

Herausforderungen bei der Einführung von Subscription-Services

Insbesondere bei den Subscription-Services bzw. Paywall-Anbieter:innen zeigt sich eine Konzentration auf dem Markt, was die Teilnehmenden als herausfordernd bei der Einführung sehen. Denn die Auswahl der verfügbaren Lösungen wird immer kleiner. Auch die Ergebnisse zeigen, dass die technische Integration eines Subscription-Service der größte Schmerzpunkt ist. Gleichzeitig stellt der Betrieb eine komplexe Herausforderung dar. Alle befragten Verlage haben hierfür eigene Produkt- und IT-Ressourcen aufwenden oder externe IT-Dienstleister beauftragen müssen. Schwierigkeiten bereiten Verlagen zudem AMP-Seiten (Accelerated Mobile Pages) und der datenschutzkonforme Einsatz des Subscription-Services.

Das Thema Paywall behandeln Redaktionen unterschiedlich. Fast alle Befragten bestimmen aktuell noch nach eigenen Regeln, welche Artikel hinter die Paywall kommen. Hingegen setzen die wenigsten fast alle Artikel hinter die Paywall. Ausnahmen werden beispielsweise gemacht, um gezielt Reichweite für einen Artikel zu generieren. Subscription-Services bieten u. a. auch Werkzeuge zum “Dynamic Pricing” an. Dabei wird der Abo-Preis durch automatische Algorithmen berechnet. Zwar setzt keiner der Befragten auf dieses Modell, jedoch wurde bereits über den Einsatz diskutiert. Auch bei der Personalisierung sind die meisten Verlage zurückhaltend. Empfehlungen haben diese weniger an den Interessen der Leser:innen ausgerichtet, sondern an deren Lokalisierungen.

Paradigmenwechsel in den Redaktionen

Bei der Integration von Subscription-Services müssen Verlage ihr Mindset hin zu einer datengetriebenen Herangehensweise ändern. Dies trifft auch auf die Befragen zu. Sie haben lernen müssen, die gewonnenen Analytics-Daten der Subscription-Services zu interpretieren und daraus Handlungsanweisungen für die Redaktion abzuleiten. Beispielsweise sollten Redaktionsabläufe geändert werden, um conversionstarke Themen zu identifizieren. Denn es zeigt sich, dass nicht alle Inhalte hinter einer Paywall sich eignen, um neue Abonnenten zu gewinnen oder bestehende zu behalten.

Wie sieht nun der optimale Subscription-Service und das optimale CMS für Lokalzeitungen aus?

Die Auswertung der Befragung liefert eindeutige Ergebnisse: Subscription-Services sollten laut der Teilnehmenden digitale Paywalls, automatische Workflows, Personalisierungen und Empfehlungen anbieten. Das optimale CMS sollte eine eigenständige und unaufwendige Integration des Subscription-Services ermöglichen, Benutzer:innenverwaltungen unterstützen sowie die eigenen und die Analytics-Daten des Subscription-Services zusammenführen und handlungsleitend, in einfach verständlichen Dashboards aufbereiten.