20. März 2015

Die Mechanik sozialer Medien: Diese 3 Dinge müssen Autoren für mehr Reichweite beachten

Dass sich Autoren mit der Qualität und Relevanz ihrer Beiträge empfehlen und einen Namen machen, ist nicht neu und keine Erfindung des Internets. Neu ist aber die Geschwindigkeit, mit der sich diese Empfehlung mittels sozialer Medien verbreiten kann. Um diese zu nutzen, muss man aber ihre Mechanik verstehen. Wir stellen die drei wichtigsten Dinge vor, die Autoren beherzigen müssen, wenn sie mehr Reichweite über Social Media haben wollen.

Bei BuzzFeed nehmen Leser, die über soziale Netzwerke auf die Seite kommen, bereits 50% des Besucheranteils ein. Dies funktioniert durch ein optimales Nutzen der Mechanik sozialer Medien: Beiträge müssen zunächst eine Basis an Lesern („Seed Visits“) bei Suchmaschinen und sozialen Netzwerken abholen. Das geht über gute Inhalte und Überschriften – und das aktive Posten auf Twitter- und Facebook-Seiten. Das System von BuzzFeed unterstützt dabei die Autoren umfassend.

Darüber hinaus müssen die Inhalte aber auch virales Potenzial haben: Teilenswerte Inhalte werden von ihren Lesern weiterverbreitet und können so den Traffic vervielfachen („Viral Views“).

Also Besucher, die über Suchmaschinen oder Google-News kommen, Besucher von der Homepage oder von den Social-Media-Seiten der Angebote. So hat die Huffington Post über 4 Millionen Fans auf Facebook und 4,5 Millionen Follower auf Twitter. Forbes hat 1,45 Millionen Facebook-Fans und 3,43 Millionen Follower auf Twitter. Inhalte, die auf den Webseiten-Fanpages gepostet werden, erreichen damit eine enorme Leserbasis.

1. Der Inhalt erhält erste Reichweite durch die bestehenden Stammleser des Autors.

Damit sich ein Beitrag überhaupt viral verbreiten kann, muss er zunächst eine Leserbasis über sogenannte „Seed Visits“ aufbauen. Die Systeme unterstützen beim Aufbau durch die Nutzung aller Akquisitionskanäle (siehe These 4).

^{Stammleser des Autors (Quellen: https://medium.com/@jeffjarvis https://twitter.com/jeffjarvis https://www.facebook.com/jeff.jarvis)}

Neben diesen „klassischen“ Kanälen für den Aufbau von Seed Visits wird es immer wichtiger, dass sich der Autor selbst eine Fanbasis in den sozialen Medien aufbaut. Dies funktioniert immer dann besonders gut, wenn der Autor Experte für ein bestimmtes Thema ist und damit zur Marke wird. Indem der Autor seinen Fans neue Beiträge über seine Facebook- oder Twitter-Seite zukommen lässt, kann er direkt einen großen Grundstamm an Lesern aufbauen und bringt seine Nachrichten direkt zu den am Thema interessierten Lesern.

Jeff Jarvis etwa, ein bekannter Journalist, Buchautor und Professor, und vor allem Experte für die Themen Medien und Nachrichten: Er hat über 9.800 Follower für sein Medium-Profil, dazu kommen 140.000 Follower auf Twitter und über 445.000 Facebook-Abonnenten. Auf Medium veröffentlichte Inhalte, die er zusätzlich auf seinen Seiten auf Facebook und Twitter postet, erreichen damit ein Vielfaches an weiteren wiederkehrenden Lesern.

2. Der Inhalt erhält zusätzliche Reichweite durch virale Verbreitung.

Leser teilen Inhalte nur dann, wenn sie ihnen teilenswert erscheinen. Damit sich ein Inhalt in sozialen Netzwerken viral verbreitet, ist neben der Qualität des Inhalts (siehe 2.3) vor allem der Aufbau des Posts ausschlaggebend.

^{(Quellen: http://www.buzzfeed.com/help/viral http://www.outbrain.com/)}

Bei BuzzFeed zielt bereits die thematische Ausrichtung der Inhalte auf virale Reichweite ab („9 out of 10 lists go viral“). Neben dem Thema ist aber vor allem der Aufbau des Posts für den Erfolg in den sozialen Medien entscheidend. In seinem Hilfe-Bereich hat BuzzFeed dazu eine schöne Infografik über die Anatomie eines viralen Posts erstellt.

Der zentrale Teil eines Posts ist die Überschrift. Laut Peter Koechley, Gründer von Upworthy, sollten Autoren 50% ihrer Zeit auf die Überschrift verwenden: „People put way too much emphasis on the specifics of the piece of content and not enough on the packaging. We‘ve seen the case where a headline made the difference between 1,000 views and 1 million views“.

^{Boston Globe – AB-Test}

Für die perfekte Überschrift werden von vielen Medienseiten inzwischen A/B-Tests genutzt, wie in der Grafik oben bei der Boston Globe. Eine gute Überschrift muss fesselnd sein, die Neugier entfachen und das Thema des Inhalts leicht verständlich transportieren. Neben der Überschrift sind auch das Bild des Posts, eine kurze und bündige Beschreibung und ein persönlicher, einnehmender Ton wichtig. Zentral ist auch, dass die Autoren über ein instantes Feedback lernen, was (nicht) funktioniert und sich so dauerhaft verbessern können (siehe These 1).

3. Der Inhalt schafft durch substanzielle Qualität nachhaltig Reichweite.

Insgesamt spielt die Themenwahl und die Qualität von Online-Inhalten eine immer größere Rolle: Google versucht schon seit Längerem, durch laufende Updates seines Algorithmus immer genauer Inhalte zu erkennen, die dem Leser einen wirklichen Mehrwert bieten. Diese werden durch gutes Ranking belohnt. Klickmagneten, die ihr Versprechen nicht einlösen, werden immer besser erkannt und im Ranking der Suchmaschine abgestraft. Auch Facebook setzt neuerdings den Fokus darauf, reine Clickbaits auszusortieren. Qualitätsinhalte sind daher ein wesentlicher Garant für einen nachhaltigen Erfolg.

^{TTR – Total Time Reading (Quelle: https://medium.com)}

Medium beispielsweise setzt massiv darauf, hochqualitative Autoren an sich zu ziehen, um dadurch originäre Top-Inhalte zu gewinnen. Schlüsselwert für Medium ist daher die Verweildauer des Lesers pro Artikel („TTR“: Total Time Reading), da sich an ihr am besten die Zufriedenheit des Lesers mit dem Inhalt ablesen lässt.

Auch Forbes setzt mit seinem monetären Anreiz der 20-fachen Vergütung pro wiederkehrendem Leser den Fokus stark auf die Qualität der Inhalte.

Lesen Sie nächsten Freitag in Teil 3: Wie externe Autoren zusätzliche Reichweite erzeugen.