14. April 2015

Grüne Revolution 2.0 – WhatsApp als Traffictreiber für lokale Nachrichtenseiten

WhatsApp ist für Millionen junge Menschen in Deutschland der Kommunikationskanal Nr. 1. Doch wie können Publisher von der Popularität der mobilen Messaging-Anwendung profitieren? Gerade bei lokalen Nachrichtenanbietern ist das Potential groß. Erste Zahlen: Beeindruckende Wirkung des WhatsApp-Sharebuttons

Buttons zum Teilen über Facebook und Co. haben längst ihren festen Platz unter den Beiträgen von News-Webseiten. Shares über soziale Netzwerke sind für viele Portale mittlerweile riesige Trafficlieferanten. WhatsApp hingegen fristet selbst auf für mobile Geräte optimierten Seiten vergleichsweise noch ein Schattendasein.

Bei großen und innovativen Publishern ist inzwischen allerdings der grüne Button der Messaging-App immer häufiger zu sehen. Auch bei den Kunden von Gogol Publishing wie Regionalmedien Austria mit meinbezirk.at oder dem Lokalkompass von FUNKE gehört er auf der mobilen Webseite bereits zum Standard. Mit weltweit über 700 Millionen aktiven Nutzern und 30 Milliarden versendeten Nachrichten pro Tag birgt WhatsApp als Trafficmaschine sicherlich noch ein gewaltiges ungehobenes Potential.

Dies zeigen auch erste Fallstudien:
Während News-Publisher bislang bei der Verlautbarung von konkreten Zahlen Zurückhaltung üben, veröffentlichte der spanische Fußball-Erstligist FC Valencia unlängst Daten von seiner Vereins-Webseite.

Demnach nutzten Besucher der Webseite, die Inhalte teilten, den Facebook-Button zu 35%, Twitter zu 19%, Google+ zu 13% und WhatsApp zu 33%. Dies ist vor allem vor dem Hintergrund erstaunlich, dass der WhatsApp-Button praktisch nur Nutzern angezeigt wird, die per Smartphone auf die Seite zugreifen.

Nach Angaben des FC Valencia werden die durch Nutzer via WhatsApp geteilten Links zudem deutlich häufiger angeklickt. So lag die Klickrate bei den WhatsApp-Shares bei 48% gegenüber 27% bei Facebook, 22% bei Twitter sowie lediglich 3% bei Google+. Knapp jeder zweite Nutzer folgte also dem über die Messenger-Anwendung erhaltenen Empfehlungslink.

Diese Fallstudie ist sicherlich nur mit Vorsicht auf reine Newspublisher sowie die Situation in Deutschland übertragbar (in Spanien beziehen laut einer Studie des Reuters Institute bereits 26% der Befragten ihre News auch über WhatsApp gegenüber lediglich 6% in Deutschland).

Allerdings lässt sie doch die in diesem Zusammenhang stehenden Chancen für Redaktionen hierzulande erahnen, ihren Nutzer auch das Teilen von Inhalten über WhatsApp zu ermöglichen.

Hinweise auf die überzeugende Performance des WhatsApp-Buttons bei deutschen Tageszeitungen liefert etwa der Fränkische Tag mit seiner Webseite infranken.de. Die Oberfranken setzten schon früh auf die Einbindung von WhatsApp in ihr Nachrichtenangebot. Im Januar 2015 veranstalteten sie sogar eine WhatsApp-Konferenz, auf der auch konkrete Zahlen benannt wurden.

Bei einer Userbefragung gaben 25% der WhatsApp-Nutzer an, bereits öfter Texte über den Dienst geteilt zu haben; bei den Facebook-Nutzern hingegen waren dies lediglich 15%.

WhatsApp als direkter Verbreitungskanal für Redaktionen

Neben der Bereitstellung des WhatsApp-Share-Button unter seinen Beiträgen nutzt der Fränkische Tag den Dienst seit Dezember 2014 zudem als direkten Verbreitungskanal für lokale Meldungen. Auch dies mit großem Erfolg: Bis Ende Februar registrierten sich bereits über 4.400 Nutzer, um werktäglich zwischen drei und fünf von der Redaktion ausgewählte Nachrichten zu empfangen. Die Zufriedenheit ist groß: Über 90% der User wollen die Mitteilungen auch künftig erhalten.Zudem werden die über den Dienst erhaltenen Meldungen gerne weitergeleitet: 27% der Befragten schickten die Inhalte auch an andere WhatsApp-Nutzer. Doch warum nutzen angesichts solcher Erfolgsmeldungen nicht mehr Nachrichten-Webseiten diesen neuen Kanal etwa für News-Alerts?

Technische Hürden bremsen Redaktionen aus

Ein gewichtiger Grund für die Zurückhaltung liegt sicherlich in der komplexen Handhabung der Anwendung. Leser müssen die Nummer der Redaktion ihren Smartphone-Kontakten hinzufügen und an diese anschließend ein Stichwort senden.
Der Nutzer muss dann einer Broadcast-Liste hinzugefügt werden, deren Umfang WhatsApp-seitig auf je 256 Empfänger beschränkt ist. Bei der Verwaltung dutzender Listen kommen Performanceprobleme hinzu. Auch bei der Desktop-Version ist die Handhabung nach wie vor komplex. Für manch kleine Redaktion, die sowieso bereits an ihrer personellen Kapazitätsgrenze arbeitet, ist dieser Mehraufwand also sicherlich nur schwer aufzubringen.

Ein weiterer Grund, warum Redaktionen bei der Verbreitung ihrer Nachrichten per WhatsApp zögern, ist das unzureichende Targeting. Die Publisher wissen in den meisten Fällen kaum mehr über den jeweiligen Empfänger als seine Handynummer.

Zudem werden über Massengertools vermittelte Aufrufe in Analysetools grundsätzlich nicht als solche erkannt. Als Quelle dafür wird in Google Analytics & Co. lediglich “direkt” ausgewiesen. Dieser nicht zuzuordnende, “Dark Social” genannte Trafficanteil ist möglicherweise auch ein Grund dafür, dass vielen Publishern die Bedeutung von WhatsApp für ihre Reichweite noch nicht in Gänze bewusst ist.

Zusätzlich mag die Sorge um den Datenschutz bei einigen Publishern eine Rolle spielen. Während die Einbindung des WhatsApp-Sharebuttons aus Sicht von Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht in dieser Hinsicht keine großen Bedenken aufwirft, sollte der Einsatz als direkter Kommunikationskanal für Redaktionen im Einzelfall geprüft werden. Zumindest eine angepasste Datenschutzerklärung scheint unverzichtbar.

Fazit: Große Chancen vor allem für lokale News-Anbieter

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Redaktionen gut daran tun, sich zeitnah mit WhatsApp als neuem Newskanal auseinanderzusetzen. Es bestehen in diesem Zusammenhang sicherlich noch einige Hürden und Unsicherheiten, der unbestreitbare Mehraufwand für Einrichtung und Betrieb ist auch nicht zu unterschätzen.

Allerdings kann vor allem die Zielgruppe der jungen Leser durch ein attraktives WhatsApp-Angebot nachhaltig aktiviert und an die eigene Medienmarke gebunden werden. Aufgrund der technischen Limitierungen bzw. der bislang fehlenden Tools zum unaufwendigen Massenversand können vor allem Angebote mit kleinen und mittleren Nutzerzahlen profitieren. Hier bieten sich also gerade für lokale Nachrichtenangebote großartige Möglichkeiten.

Gogol Publishing erhebt gegenwärtig eigene Zahlen zur Analyse der Effektivität von WhatsApp als Verbreitungsweg für Nachrichtenbeiträge. Abonnenten des Newsletters werden bei Vorliegen der Fallstudie automatisch informiert.