26. Februar 2016

Neue Zahlen: AdBlocker-Nutzung steigt rasant – So wehren sich die Verlage

Neue Studien belegen, dass die Nutzung von Adblockern sprunghaft zugenommen hat. Immer mehr Newsanbieter reagieren darauf mit massiver technischer Gegenwehr und teils umstrittenen rechtlichen Maßnahmen.

Das Zielpublikum greift immer häufiger zur Selbsthilfe gegen Werbeanzeigen

Im vierten Quartal 2015 stieg die weltweite Nutzung von Programmen zur Blockierung von Onlinewerbung gegenüber dem vorherigen Quartal um weitere 10 Prozentpunkte an. Deutschland liegt in Europa hierbei mit an der Spitze: Mitte letzten Jahres verwendeten hierzulande 25% der Internetnutzer ein Adblock-Plugin. Auch eine interne Erhebung von Gogol Publishing stützt diese Zahl im Hinblick auf eigene Angebote und kommt auf eine Quote von 23%.

Aus Sicht vieler Webseitenbetreiber stellt diese Größenordnung eine nachhaltige Bedrohung ihres Geschäftsmodells dar. Mittlerweile hat sich eine Reihe von Softwareanbietern daher auf die Entwicklung technischer Abwehrmaßnahmen spezialisiert. Einer dieser Flakhelfer im Kampf um Vermarktungserlöse ist AdDefend aus Hamburg. Laut eigener Angaben vertrauen bereits 150 “Premium-Webseiten” und große Partner wie PC Welt, Computer BILD und Focus Online auf die Anti-Adblock-Software von der Alster.

Die Technik von AdDefend erkennt, ob der Nutzer ein Adblock-Plugin installiert hat. Ist dies der Fall, werden Anzeigen nicht über einen Adserver ausgeliefert, sondern durch geschickte Verschleierung vorgegaukelt, es handele sich um Eigeninhalte des Seitenbetreibers. Damit dies funktioniert, müsse der Publisher laut AdDefend lediglich ein “kleines Modul” in seinen Webserver integrieren.

So können zwar nicht sämtliche Werbeformen ausgespielt werden, einfache Bannerwerbung soll aber grundsätzlich kein Problem darstellen. Durch die Partnerschaft mit speziellen Vermarktern bindet AdDefend dann Anzeigen auf den Portalen seiner Kunden ein, von denen die Seitenbetreiber einen gewissen Anteil erhalten.

Nimmt man für diesen sogenannten “Revenue Share” eine Größenordnung von eher konservativ geschätzten 1,50€ pro 1.000 Seitenaufrufen an, lägen die monatlichen Mehreinnahmen für einen Publisher mit 1 Mio Seitenaufrufen bei 375€, sofern ein Viertel seiner Nutzer ein Adblock-Plugin installiert hat.

Bild.de sperrt Nutzer mit Adblocker einfach aus
Einen anderen Weg geht Bild Online. Während sich die Politik mit Netzsperren nach wie vor schwer tut, sind diese bei dem Digitalangebot von Axel Springer bereits Realität, zumindest für einen Teil der Nutzer. Seit Oktober 2015 werden Besucher mit aktiviertem Adblocker statt auf die bunte Homepage auf eine karge Infoseite geleitet. Dort hat der Nutzer die Wahl, entweder seinen Adblocker anhand einer detaillierten Anleitung zu deaktivieren oder, sofern er ihn die Digital-Reklame nachhaltig stört, ein “BILDSmart”-Abo für 2,99€/Monat abzuschließen (“90 Prozent weniger Werbung”).

^{Wir müssen leider draußen bleiben: Adblocker-Block bei Bild Online}

Bei seinem Kampf gegen Adblocker fährt Springer eine hybride Taktik, die die technischen Maßnahmen durch rechtliche Schützenhilfe flankiert: Gegen den Anbieter des bekannten Adblock-Plugins AdblockPlus, die Kölner Firma Eyeo, wurde eine einstweilige Verfügung erwirkt, nachdem im Forum der Firma eine Anleitung zur Umgehung des Adblock-Blockers von Bild.de öffentlich gemacht wurde.

Hierbei argumentierten die kreativen Springer-Juristen mit dem Urheberrechtsgesetz (UrhG), wo § 95a regelt, dass “wirksame technische Maßnahmen zum Schutz eines nach diesem Gesetz geschützten Werkes oder eines anderen nach diesem Gesetz geschützten Schutzgegenstandes […] ohne Zustimmung des Rechtsinhabers nicht umgangen werden [dürfen], soweit dem Handelnden bekannt ist oder den Umständen nach bekannt sein muss, dass die Umgehung erfolgt, um den Zugang zu einem solchen Werk oder Schutzgegenstand oder deren Nutzung zu ermöglichen.” Absatz 3 Nr. 3 des Paragrafen untersage zudem “die Verbreitung dieser Filterbefehle”.

Auch wenn der Gesetzgeber bei Schaffung dieser Norm nicht an öffentlich zugängliche Webseiten, sondern eher an Kopierschutzsysteme für DVDs gedacht hatte, gab das Landgericht Hamburg Bild Online Recht: Es sah den Adblock-Blocker als eine wirksame technische Maßnahme zum Schutz urheberrechtlich geschützter Inhalte an und gab daher der einstweiligen Verfügung gegen Eyeo statt.

Bislang keine Gefährdung des Adblock-Geschäftsmodells vonseiten der Gerichte
Weniger Erfolg hingegen hatte bislang der rechtliche Frontalangriff auf das Geschäftsmodell von Adblock-Anbietern, den immer mehr Publisher versuchen. Wie Mitte Januar bekannt wurde, klagt nun auch Spiegel Online gegen Eyeo. Die Klage wendet sich im Wesentlichen gegen das Modell, großen Publishern für eine nicht unerhebliche Gebühr ein Hintertürchen im Blocker zu öffnen (“White Listing”). Wie Eyeo auf seiner Webseite selbst mitteilt, sind das in der Regel saftige 30% an den dadurch zusätzlich generierten Werbeerlösen.

^{Angebot "Adblock Plus" von Eyeo: Die Webseite wirkt wie aus den 90ern, die Technik dahinter scheint hingegen up to date}

Die Aussichten sind allerdings eher dürftig: Weder Axel Springer, ProSiebenSat1, Die Zeit oder RTL konnten die Richter bislang überzeugen, die Wettbewerbswidrigkeit des Geschäftsmodells von Anbietern wie Eyeo festzustellen und in der Folge zu untersagen.

Die ergangenen Urteile stützen sich auf einen Entscheid des Bundesgerichtshofs aus dem Jahr 2004. Damals wurde der Streit allerdings um die Blockade von Fernsehwerbung geführt. Dem Hersteller eines Geräts namens “Fernsehfee” wurde zugestanden, auch weiterhin die Werbeinseln der Fernsehsender auszublenden. Es sei keine “unzulässige allgemeine Marktbehinderung” festzustellen.

Bis zu einer höchstrichterlichen Klärung, die sich spezieller mit den Rahmenbedingungen des Internets auseinandersetzt, wird das Rennen zwischen Publishern und werbemüden Nutzern bzw. Blockern und Blocker-Blockern sicherlich spannend bleiben.