15. Juli 2016

Neuere Verfahren bei der Messmethode zeigen: Lokales in der Zeitung ist noch wichtiger als vermutet

Der Schweizer Wissenschaftler und Unternehmensberater Dr. Carlo Imboden hat das Verhalten von Lesern mittels des sogenannten Readerscan-Verfahren untersucht, bei dem eine Versuchsperson mit einem elektronischen Lesestift kennzeichnet, an welchen Stellen er am Text aussteigt. Diese Methode soll eine wesentlich genauere Messung als bei bisherigen Verfahren ermöglichen. Das Ergebnis ist eindeutig: Obwohl das Lokale auch früher schon wichtig für den Leser war, nimmt seine Bedeutung in den letzten Jahren rasant zu. Grund dafür ist die immer stärkere Durchdringung des alltäglichen Lebens durch das Internet und dessen Nutzung durch Computer und Smartphones.

Dass lokale Informationen für Leser eine hohe Bedeutung haben, wurde immer vermutet und auch durch Leserbefragungen immer wieder bestätigt. In einem Interview in der Drehscheibe zeigt der Medienforscher Dr. Carlo Imboden, was sie durch das neuartige Messverfahren, das wesentlich genauere Ergebnisse liefern kann, herausgefunden haben: Es bestätigt sich auch hier, dass lokale Informationen bevorzugt gelesen werden, aber es ist auch zu erkennen, dass sich dieser Trend gerade in der gedruckten Zeitung in den letzten Jahren noch einmal verstärkt hat. Warum ist das so? Laut Imboden liegt dies nicht – wie üblich vermutet – ausschließlich an der jüngeren Generation, die sich lieber online informiert, sondern daran, dass der typische Zeitungsabonnent mit einem Durchschnittsalter von 45-55 Jahren inzwischen ebenfalls ein anderes Konsumverhalten an den Tag legt: “Diese Leute haben heute auch fast alle einen Internetzugang am Arbeitsplatz und entwickeln inzwischen dasselbe Rezeptionsmuster wie die Jüngeren. Sie haben sich eben auch angewöhnt, schnell noch einmal in ein Newsportal hineinzuschauen und sich zu informieren, bevor sie um 17 Uhr nach Hause gehen”, so Imboden. Damit würden die üblichen Informationen, die im Mantelteil einer Zeitung stehen, zunehmend uninteressanter und das Interesse verlagert sich weiter in den lokalen Teil.

“Lokales wird entscheidender für die Kaufbereitschaft der Leser”
Die Konsequenz daraus ist, dass sich die klassische Zeitung – wenn sie weiterhin Leser haben möchte, die bereit sind, in Form eines Abonnements für die Inhalte zu bezahlen – um qualitativ hochwertige und Mehrwert stiftende Berichterstattung kümmern muss. Das reine Abdrucken von typischen “Vereinsmeldungen, […] Ehrungen und Jubiläen” reiche dafür nicht aus, sondern “die lokalen Redakteure müssen herausfinden, was die Bevölkerung beschäftigt. Die Sorgen, Nöte, Ängste und Freuden müssen sie im Blatt aufgreifen” (Imboden) – nur so hätte die Zeitung eine Chance für die Zukunft.

Ohne die Zusammenarbeit mit den Menschen vor Ort geht es nicht
Wie sich das konkret umsetzen ließe, lässt das Interview offen. Ein großes Problem von Zeitungen sind ja die immensen Kosten, die flächendeckende Lokalredaktionen verursachen. Um vollständig über die Themen, die eine Kommune umtreibt, informiert zu sein, bräuchte man einen gut ausgebildeten Redakteur an jedem noch so kleinen Ort – idealerweise mit einer Infrastruktur wie zum Beispiel einer Anlaufstelle in Form einer Zweigstelle. Doch dies ist kaum bezahlbar. Wie lässt sich dieses Dilemma lösen? Hier kommt der von Jeff Jarvis geprägte Begriff des “networked journalism” ins Spiel: Durch enge Zusammenarbeit mit den Lesern vor Ort lässt sich die theoretisch notwendige aber nicht umzusetzende Omnipräsenz einer Redaktion nämlich trotzdem verwirklichen. Wenn die Leser – ob als sogenannte Leserreporter oder auch als externe Autoren – als Impulsgeber fungieren und proaktiv über die Dinge berichten können, die ihnen wichtig sind, hat der Redakteur die Möglichkeit, Geschichten aufzugreifen und weiterzuentwickeln. Gerade im Zusammenspiel von Online und Print eine oftmals ideale Lösung: Von Lesern selbst erstellte Bilder, Kommentare oder Geschichten werden für Print kuratiert und “veredelt” und schaffen so einen großen Mehrwert für die gedruckte Zeitung.

Die richtigen Instrumente und die richtige Betreuung sind ausschlaggebend
Um Leser optimal an ein Portal binden zu können, braucht man die richtigen Instrumente und eine auf seine Bedürfnisse angepasste Infrastruktur. So muss die Kommunikation mit der Redaktion und anderen Autoren einfach und selbsterklärend sein. Ein regelmäßiges Feedback und ein Sich-Begegnen auf Augenhöhe sind zudem ein Muss, wenn sich Leser ernst genommen fühlen sollen. Wenn darüber hinaus auch noch Instrumente zur Reichweitensteigerung eigener Inhalte zur Verfügung gestellt werden, eröffnet sich für den Autor zudem die Möglichkeit, dazuzulernen und seine eigenen Beiträge stetig zu verbessern.

Weitere Infos zu diesem Thema liefert unsere Studie “Autoren stärken, Reichweite ernten” sowie die Case Study “Autorencockpits”.

Bei Fragen können Sie uns auch gerne eine E-Mail schicken,