Anzeigenblattstudie 2017

Top-Social-Beiträge aus 2017: PEIQ Anzeigenblattstudie

PEIQ untersucht anlässlich der BVDA Frühjahrstagung 2018 die Online-Beiträge deutscher Anzeigenblätter hinsichtlich ihrer Interaktionen auf sozialen Netzwerken. Mithilfe des Online-Tools Sistrix wurden die erfolgreichsten Beiträge aus dem Jahr 2017 in fünf verschiedenen Kategorien sowie die durchschnittliche Interaktionsrate in diesen Kategorien ermittelt.

Zum ersten Mal untersucht PEIQ die interaktivsten Beiträge deutscher Wochenzeitungen in sozialen Netzwerken. Gemessen werden dabei sogenannte Social Signals, die sich aus Likes, Shares, Kommentaren und Erwähnungen auf Plattformen wie Facebook und Co. ergeben. Die besten Beiträge werden dabei in fünf Kategorien ermittelt: Blaulicht, Panorama & Vermischtes, Kultur & Vereinsleben, Lokalpolitik sowie Lokalsport. Erhoben werden die Social Signals über das gesamte Jahr 2017 mit Hilfe des Online-Analyse-Tools Sistrix.

Zusätzlich zu den Ergebnissen der Studie wird eine individuelle Analyse angeboten, die per E-Mail an michaela.mong@peiq.de angefordert werden kann. Diese enthält unter anderem den interaktivsten Beitrag des eigenen Portals in sozialen Medien sowie konkrete Handlungsempfehlungen zur Reichweitensteigerung auf Facebook & Co.

Ergebnisse der Anzeigenblattstudie 2017

Erkenntnis 1: Beiträge in der Kategorie Blaulicht sorgen für die meisten Interaktionen in sozialen Netzwerken
Da Berichte aus unterschiedlichen Kategorien in sozialen Medien verschiedene Interaktionsgrade haben, wird die Erhebung in fünf verschiedene Gruppen aufgeteilt. Denn Nutzer:innen können sich mit bestimmten Themen besser identifizieren und wollen diese mit Freund:innen teilen. Andere Themen erregen mehr Aufsehen und werden dadurch öfter kommentiert. Gerade Berichte zu Unfällen und Polizeieinsätzen bewegen die Nutzer:innen auf Facebook und Co., weshalb diese die meisten Social Signals erhalten.

Erkenntnis 2: Rubrik Blaulicht – nicht nur negative Berichterstattung bringt viel Aufmerksamkeit, sondern auch Kontroversen und Überraschungen
Allgemein haben in der Kategorie Blaulicht vor allem negative Ereignisse einen hohen Interaktionsgrad. Dabei gilt: je negativer ein Ereignis, desto stärker wird es beachtet. Dass aber auch positive Beiträge im Umfeld Blaulicht sehr gut funktionieren, zeigt der folgende Beitrag: “Getarnt gegen Motorrad-Raser” auf www.wochenspiegellive.de. Der Beitrag erzählt von einer Geschwindigkeitskontrolle in Zivil. Die Polizisten tarnten sich als Camper, um Motorrad-Raser zur Kasse zu bitten. Die Aufmerksamkeit für diesen Beitrag auf Social-Media-Plattformen basiert stark auf dem Überraschungsfaktor – als Tourist:innen verkleidete Polizist:innen sind kein alltäglicher Anblick. Außerdem hat die Frage, ob diese Aktion berechtigt ist, eine Debatte in den Kommentaren des Posts angeregt. Daher führte dieser überraschende und kontroverse Beitrag, insbesondere auf Facebook zu überdurchschnittlich hohen Interaktionsraten.

Erkenntnis 3: Rubrik Panorama/Vermischtes – Human-Interest- und Tier-Geschichten erzielen hohe Interaktionsraten auf Social-Media-Kanälen
In der Kategorie Panorama/Vermischtes sorgen vor allem Geschichten, die den menschlichen Aspekt in den Vordergrund stellen – sogenannte Human-Interest-Stories – für viele soziale Interaktionen. Dies gilt insbesondere für Lokalnachrichten, da Leser:innen die Personen, über die berichtet wird, häufig bekannt sind. Eine wichtige Dimension bei solchen Geschichten bildet der Faktor Personalisierung, d.h. je stärker das Handeln oder Schicksal von Einzelpersonen in den Vordergrund gerückt wird, desto größer ist das Leser:inneninteresse. Abgesehen von Human-Interest-Stories erhalten in dieser Kategorie auch Tier-Geschichten viele Social Signals (fünf der Top Ten Stories). Mit der entsprechenden Visualisierung – süße Tierbilder – erzielen auch diese Beiträge hohe Interaktionsraten. Unser Best-Practice-Beispiel in der Rubrik Panorama/Vermischtes aus dem Portal www.stadtzeitung.de ist eine Geschichte über den ersten geprüften Wasserrettungshund in der Augsburger BRK-Wasserwacht und seinen Trainer. Der Beitrag ist eine Mischung aus Human-Interest- sowie Tier-Geschichte und eignet sich daher bestens für Social Media.

Erkenntnis 4: Rubrik Kultur- und Vereinsleben – Persönliches Interesse an lokalen Events sorgt für hohe Social-Signal-Werte für Veranstaltungsankündigungen
Im Themenumfeld Kultur- und Vereinsleben performen Beiträge über lokale Veranstaltungen auf Facebook und Co. besonders gut. Grund für die hohe Interaktionsrate ist das direkte Interesse der Nutzer, an dem Event teilzunehmen. In unserem Beispiel geht es etwa um den Vortrag eines Forensikers über seine spektakulärsten Fälle, veröffentlicht auf www.wochenblatt.de. Gerade weil die Veranstaltung ein so außergewöhnliches Thema behandelt, performt der Beitrag noch besser. Die Social-Signal-Werte bei dieser Art von Beiträgen profitieren insbesondere durch Markierungen im Kommentarbereich, mit denen Facebook-Nutzer:innen ihre Freund:innen auf die Veranstaltung aufmerksam machen. Durch eine gezielte Forcierung eines solchen Vorgehens lässt sich die Reichweite zusätzlich steigern.

Erkenntnis 5: Rubrik Lokalpolitik – politisch kontroverse Themen generieren die meisten Social Signals
Je umstrittener das Thema, je kontroverser die Debatte, desto mehr wird in den Kommentaren unter den Beiträgen diskutiert und umso öfter wird der Artikel geteilt, um eigene Argumente zu unterstreichen.
Diesen Trend in der Rubrik Lokalpolitik kann man auch gut in unserem Beispiel aus dem Portal www.berliner-woche.de erkennen, in dem es um eine Demonstration gegen die Eröffnung eines AfD-Büros in Lichterfelde Ost geht. Hier wurde die bundespolitische Kontroverse um die AfD auf lokaler Ebene aufgegriffen und die Debatte auf Facebook fortgesetzt. Dass die AfD die Gemüter entzweit, kann man auch an dem hohen Anteil an Kommentaren unter diesem Beitrag entnehmen. Insbesondere auf Social Media kann so mit kontroversen Themen eine hohe Interaktionsrate erzielt werden.

Erkenntnis 6: Rubrik Lokalsport – lokale Erfolgsgeschichten als Schlüsselfaktor
Um das Potenzial zur Reichweitenerhöhung in der Rubrik Lokalsport voll auszuschöpfen, sollten Verlage auf lokale Erfolgsgeschichten setzen. Beiträge über erfolgreiche lokale Sportler:innen oder Sportteams erzeugen hier die meisten Social Signals, da die Leser:innen die Sportler:innen häufig persönlich kennen oder sich aufgrund der geographischen Nähe stärker mit ihnen identifizieren können. Außerdem stärken die Erfolge dieser Sportler:innen den Heimatbezug der Leser:innen und damit auch das Interesse an lokalen Nachrichten. An unserem Best-Practice-Beispiel aus dem Portal www.wuppertaler-rundschau.de kann man zudem erkennen, dass dank des Lokalbezuges auch Beiträge über Erfolge in Nischensportarten gut performen.

Verlagen wird eine individuelle Auswertung der Studie angeboten. Diese besteht aus Detail-Analyse und Benchmarking des interaktivsten Beitrags des eigenen Portals sowie konkreten Hinweisen zur Reichweitensteigerung auf Social-Media-Plattformen. Die individuelle Auswertung kann bei Gogol Publishing angefordert werden:

Michaela Mong
E-Mail: michaela.mong@peiq.de
Telefon: +49 821 907844-59

Über die Datenerhebung
Es wurden 193 Portale mit einem redaktionellen Onlineauftritt betrachtet. Für die Studie wurde das Online-Analyse-Tool Sistrix verwendet, bei dem die 100 Beiträge pro Portal aufgelistet werden, die auf sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter oder LinkedIn die meisten Likes, Shares oder Kommentare sowie Erwähnungen bekommen haben. Für diese Erhebung wurde pro Portal der beste Beitrag aus dem Jahr 2017 in den 5 Kategorien Blaulicht, Panorama & Vermischtes, Kultur & Vereinsleben, Lokalpolitik sowie Lokalsport gewertet.